34خطر، غذا و جذابیت‌های فیزیکی جنس مخالف

پاراگراف زیر را بخوانید:

«این نرم‌افزار ویژگی‌های متعددی دارد که این امکان را می‌دهد تصاویر بارگذاری آپلود شده را سازماندهی و ذخیره کنید و سپس می‌توانید آن‌ها را به‌سادگی جست‌وجو کنید.»

اکنون متن زیر را بخوانید:

«شما می‌توانید تصاویر دلخواه خود را به‌سرعت بارگذاری کنید و به هر روشی که می‌خواهید آن‌ها را سازماندهی کنید و سپس آن‌ها را ذخیره کنید؛ بنابراین شما به‌راحتی می‌توانید تصاویر را با دوستانتان به اشتراک بگذارید. شما می‌توانید هر تصویر را در چند مرحله ساده پیدا کنید.»

فکر می‌کنید از بین دو محصول معرفی‌شده، شما کدام‌یک را می‌خرید؟ احتمالاً محصولی را می‌خرید که از کلمات «شما» و «برای شما» استفاده کرده است. مغز قدیم به‌طور ناخودآگاه به شما می‌گوید محصول دوم برای شما بهتر است.

در فرهنگ‌های مختلف، خودمحور بودن افراطی، صفتی منفی در نظر گرفته می‌شود. این رفتار در گروه خودخواهی طبقه‌بندی می‌شود و البته در مواردی ترجیح می‌دهید خودخواه نباشید؛ اما این، حقیقتی از طبیعت شماست که اگر بخواهید توجه انسان‌ها را جلب کنید و آن را حفظ کنید و آن‌ها را ترغیب به انجام کاری کنید، باید مغز قدیم را وارد بازی کنید.

اساساً راه‌های محدودی برای درگیر کردن مغز قدیم دارید: احساس خطر، جذابیت‌های جنس مخالف و غذا.

35کار تهدیدآمیزی انجام دهید

با توجه به اینکه وظیفه اصلی مغز قدیم بقای ما و نجاتمان از خطرات و صدمات است، هر چیز مضر یا خطرناک توجه مغز قدیم را جلب می‌کند. تهدید نباید حتماً به‌صورت مستقیم متوجه ما باشد؛ حتی مشاهده یک فیلم یا یک آگهی (موقعیتی غیرواقعی) از فرد دیگری (نه شما) که آسیب‌دیده است تمام زنگ‌های هشدار مغز قدیم را روشن می‌کند؛ بنابراین اگر ما در حال مشاهده صحنه تعقیب و گریز خطرناک اتومبیل در یک فیلم هستیم، مغز قدیم ما در حال فریاد زدن است که: «مراقب باش، مراقب باش!»

هنگامی‌که مغز قدیم هشدار را به صدا درمی‌آورد، تمام سیستم‌های پردازش اطلاعاتی و عاطفی ما در بالاترین آگاهی و عملکرد خود هستند؛ یعنی درحالی‌که ما در سطح هوشیاری بالا هستیم، هر چیزی اتفاق بیفتد به‌صورت عمیق و احساسی در حافظه ما پردازش می‌شود. امروزه یک شاخه از بازاریابی در زمینه راهکارهایی کار می‌کند که بتوانیم مغز قدیم را فعال نموده، سپس توسط اطلاعات محصول آن را تغذیه کنیم.

همچنین تبلیغات تلویزیونی‌ای وجود دارند که از موقعیت‌های خطرناک برای مثال تعقیب و گریز خودروها استفاده می‌کنند تا پذیرش مخاطب برای دریافت اطلاعات درباره یک برند خاص نوشابه یا کارت‌های اعتباری به اوج خود برسد. ایده اصلی این است که تمام سیستم‌های ما در حالت آماده‌باش هستند، بنابراین ما محصول را به یاد می‌آوریم و احساسات قوی را نیز با آن همراه می‌کنیم. ازنظر «جلب‌توجه» و «رمزگذاری عمیق» در حافظه، مهم نیست که ما ترسیده‌ایم یا خوشحال هستیم، این مهم نیست که احساسات ما مثبت است یا منفی، بلکه مهم این نکته است که سیستم‌های ما در بالاترین حد هوشیاری خود هستند.

نمایش غذاها

ما به غذا توجه می‌کنیم. برای اینکه توجه ما به غذا جلب شود، غذاها باید به‌صورت چشمگیر و جذاب نشان داده شود. نمایش یک تصویر از افرادی که در رستوران نشسته‌اند به مفهوم غذا اشاره می‌کند، اما برای جلب‌توجه مغز قدیم، خود غذا باید به‌صورت واضح نمایش داده شود.

اگر یک وب‌سایت درباره غذاست، می‌تواند به‌راحتی توجه ما را جلب کند. نکته مهم این است که تصاویر دلپذیری از غذا نمایش داده شود.

حتی وب‌سایتی که لزوماً غذا نمی‌فروشد، ممکن است بتواند از جذابیت غذا برای جلب و استمرار توجه مخاطبان استفاده کند.

استفاده از جذابیت فیزیکی و ظاهری

همه میدانیم که استفاده از تصاویر جنس مخالف و تمرکز بر زیبایی و جذابیت‌های فیزیکی یک تکنیک جلب‌توجه قوی است. جذابیت جنس مخالف به‌قدری قدرتمند است که حتی یک اشاره کوچک نیز توجه ما را جلب می‌کند. یک نگاه خاص در چشمان یا یک درخشش در سطح پوست و موارد مشابه به‌قدری قدرتمند هستند که توجه ما را درگیر می‌کنند.

36اجازه ندهید آنان خسته شوند

اگر یک وب‌سایت با موضوع جذابیت فیزیکی یا خوراکی یا خطر باشد، به‌احتمال بالا می‌تواند مغز قدیم را درگیر کند و توجه ما را به خود جلب کند؛ اما درباره سایت‌هایی که ارتباط مستقیمی با این موضوعات ندارد چه کنیم؟ آیا این وب‌سایت‌ها می‌توانند توجه مخاطب را جلب نماید؟

آیا چیز دیگری وجود دارد که توجه مغز قدیم را جلب کند؟

تغییر؛ کلید مشکلات

با توجه به اینکه مغز قدیم ما به‌صورت مداوم در حال پایش و بررسی محیط است، هر تغییری در محیط موردتوجه است. به همین دلیل است که بنرهای تبلیغی متحرک و متغیر در وب‌سایت‌ها می‌توانند توجه ما را به خود جلب کنند (همچنین علت اینکه چرا بنرها این‌قدر آزاردهنده هستند آن است که متن و تصویر بنرها مدام تغییر می‌کند و با هر بار تغییر، باید به آن‌ها نگاه کنیم؛ زیرا مغز قدیم می‌خواهد محیط را مدام پایش و بررسی کند)؛ اما تبلیغات بنری راه خوبی برای ایجاد تغییر در وب‌سایت نیست. تبلیغات بنری برای محصولات یا شرکت‌هایی مفید است که در تبلیغ حضورداشته‌اند؛ زیرا این نوع تبلیغات توجه را به خود جلب می‌کنند، اما لزوماً برای صاحبان وب‌سایت مفید نیستند؛ زیرا چنین تبلیغاتی توجه مخاطب را از سایر قسمت‌های وب‌سایت دور می‌کند و تمام توجه او معطوف به بنر تبلیغی می‌شود.

تبلیغات بنری تنها چیزی نیست که می‌تواند در وب‌سایت تغییر ایجاد کند. تعدادی از وب‌سایت‌ها اطلاعات دیگری دارند که تغییر می‌کنند یا متحرک هستند (برای مثال، تصاویر متحرک محصولات یا ویدئوهایی که در هنگام باز کردن وب‌سایت به‌صورت خودکار اجرا می‌شود).

ترفندهایی برای تغییرات مثبت

هر تغییری در وب‌سایت توجه مغز قدیم را جلب خواهد کرد. شما می‌توانید از تصاویری که به‌صورت دایره‌ای تغییر می‌کنند یا حتی عنوان‌های متغیر استفاده کنید:

• وب‌سایت Borders اغلب از بنرهای اسکرول (حرکت عمودی) شامل کتاب‌های پرطرفدار در صفحه اصلی خود استفاده می‌کند؛
• وب‌سایت WebMD عموماً از تصاویر و عنوان‌هایی که هر پنج ثانیه تغییر می‌کنند و یا مقالات هایلایت شده -که می‌توانید با کلیک کردن روی عنوان به اطلاعات بیشتری دست پیدا کنید- استفاده می‌کند؛
• وب‌سایت ESPN قسمت‌های مختلفی از وب‌سایت را تغییر می‌دهد: یک بنر انیمیشنی در بالای وب‌سایت، یک ویدئو در سمت راست وب‌سایت که هنگام ورود به سایت به‌صورت خودکار اجرا می‌شود و هنگامی‌که به سمت پایین صفحه حرکت می‌کنید تصاویر متغیر مختلف ورزشی به همراه عناوین وجود دارد.

نکته مثبت این است که اگر چیزی در وب‌سایت هرچند ثانیه تغییر کند، مغز قدیم ما و درنتیجه توجه ما، درگیر آن می‌شود؛ نکته منفی نیز آن است که چون توجه ما به‌صورت مستمر به بخش خاصی از صفحه وب‌سایت جلب می‌شود، خیلی سخت است بتوانیم بر قسمت‌های دیگر وب‌سایت تمرکز کنیم. هرچند داده‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد جوانان به‌صورت نسبی چنین تغییراتی را مثبت ارزیابی می‌کنند، افراد مسن آن‌ها را آزاردهنده و باعث برهم خوردن تمرکز می‌دانند و ممکن است سایت را ترک کنند. وب‌سایت‌ها باید بر مبنای مخاطبان به‌صورت متعادل از تغییرات استفاده کنند.

37تمام چیزی که نیاز دارید «خودتان» است

استفاده از کلمه «شما» به‌اندازه تغییر در وب‌سایت می‌تواند در جلب‌توجه مخاطب موفق عمل کنند. به‌سادگی با استفاده از کلمه «شما» می‌توانید توجه مغز قدیم را جلب کنید.