من یک طرفدار وفادار تازه گراییده به محصولات اپل هستم. من همیشه طرفدار اپل نبودم؛ قبل از این یک فرد دوست دار ویندوز/PC بودم. موضوع برمی‌گردد به زمانی که اولین کامپیوترها آمدند. من کامپیوتر «قابل‌حمل» فوق‌العاده‌ای داشتم که بر روی آن سیستم‌عامل CPM کار می‌کرد و دو درایو فلاپی دیسک (چون هیچ هارددیسکی نداشت) با ظرفیت 360 کیلوبایت (بله گفتم KB) داشت. من یک فرد PC دوست بودم، نه یک فرد طرفدار اپل. کامپیوترهای اپل برای معلمان بود و بعداً، برای هنرمندان. برای من ساخته نشده بود.
به زمان حال و امروز که برگردیم، من با گوشی آیفون تماس می‌گیرم، درحالی‌که آی‌پاد در حال شارژ شدن برای تمرین بعدازظهر من است و در سمتی دیگر یک فیلم در حال انتقال به iPad از مک بوک پرو است که ممکن است تصمیم بگیرم به تماشای آن در تلویزیون از طریق Apple TV بنشینم. اینجا چه اتفاقی افتاده؟ (داستان اینکه وفاداری خود را از PC به اپل چگونه تغییر دادم را در کتاب «طراحی عصبی: چه چیز آنها را مجبور به کلیک می‌کند؟» توضیح داده‌ام. مسئله شروع تغییرات و تعهدات کوچک است و سپس به وفاداری بیشتر ختم می‌شود).
بنابراین ممکن است بتوانید حدس بزنید هنگامی‌که در یک ضیافت شام دوستم تلفن آندروید خود را به من نشان داد و امکانات آن را نمایش داد، چه اتفاقی افتاد. او تلفن جدید آندرویدی خود را دوست داشت و می‌خواست به هر طریقی به من نشان دهد که آندروید به‌خوبی و یا بهتر از آیفون من است. من علاقه‌ای به شنیدن آن نداشتم. حتی نمی‌خواستم به آن نگاه کنم. اساساً، نمی‌خواستم اطلاعاتی در این زمینه به مغز من وارد شود که به‌جز آیفون احتمال استفاده از گوشی موبایل دیگری امکان‌پذیر است. من نشانه‌های کلاسیک انکار و نادیده گرفتن شناختی را نشان دادم.
در سال 1956، لئون فستینگر کتابی با عنوان «هنگامی‌که پیشگویی شکست می‌خورد» نوشت. در آن، ایده اختلال شناختی را توصیف می‌کند. اختلال شناختی احساس ناخوشایندی است که شما پیدا می‌کنید وقتی دو ایده دارید که با یکدیگر در تداخل هستند. شما این احساس را دوست ندارید، بنابراین سعی می‌کنید از شر این ناهماهنگی خلاص شوید. دو راه اصلی برای این کار وجود دارد: باور خود را تغییر دهید یا یکی از ایده‌ها را انکار کنید.
در تحقیق اولیه در مورد اختلالات شناختی، افراد مجبور بودند از نظریه‌ای که به آن اعتقاد ندارند دفاع کنند. نتیجه این بود که افراد تمایل دارند باورهای خود را تغییر دهند تا با ایده جدید سازگاری پیدا کند.
در تحقیق جدیدی که وینسنت و نوین (2009) انجام داد، افراد «استدلال می‌کنند» که تجربه اسکن fMRI لذت‌بخش است (این‌گونه نیست). هنگامی‌که «مجبور شدند» بیان کنند که تجربه اسکن خوشایند است، بخش‌های خاصی از مغز روشن شدند (the dorsal anterior cingulate cortex and the anterior insular cortex). هرچقدر بیشتر این مناطق فعال شوند، بیشتر شرکت‌کننده ادعا می‌کند که واقعاً فکر می‌کرد که fMRI خوشایند است.
واکنش دیگری وجود دارد که گاهی اوقات رخ می‌دهد. اگر شما مجبور نباشید چیزی را بگویید که به آن باور ندارید، چه‌کار می‌کنید؟ اگر به‌جای اجبار، به شما اطلاعاتی ارائه شود که با باورهای شما مخالف است، اما شما مجبور نباشید از یک اعتقاد جدید حمایت کنید. در این شرایط، تمایل بر این است که به‌جای تغییر اعتقاد خود، اطلاعات جدید را انکار کند.
دیوید گال و درک روکر (2010) اخیراً تحقیقاتی را انجام دادند که از تکنیک‌های طراحی استفاده می‌کردند تا افراد احساس ناامنی کنند. (به‌عنوان‌مثال، آنها به یک گروه گفتند تا زمانی را که اطمینان کامل داشتند را به خاطر بسپارند و از گروه دیگر خواستند به یاد زمانی که پر از تردید بودند بیافتند.) سپس از شرکت‌کنندگان پرسیدند آیا گوشت‌خوارند، گیاهخوارند، وگان هستند و یا چیزی غیر از این‌ها، این موضوع چقدر برای آنها اهمیت دارد و اینکه چقدر آنها در نظراتشان مصمم هستند. افرادی که از آنها خواسته بودند تا زمان عدم اطمینان را به یاد داشته باشند، تردید بیشتری نسبت به انتخاب خود داشتند. بااین‌حال، هنگامی‌که خواسته شد تا باورهای خود را برای متقاعد کردن کسی دیگر به خوردن به روش آنها انجام دهند، آنها استدلال‌های بیشتری و قوی‌تر نسبت به کسانی که از انتخاب خود مطمئن بودند، می‌نویسند. گال و روکر تحقیقاتی را با موضوعات مختلف انجام دادند و نتایج مشابهی را به دست آوردند. هنگامی‌که افراد اطمینان کمتری داشتند، بیشتر و حتی سخت‌تر بحث می‌کردند.