100افراد برای یک محصول ارزش بیشتری قائل‌اند وقتی که واقعاً در جلوی آن‌ها باشد
شما به اینترنت می‌روید و جعبه قلم موردعلاقه‌تان را دوباره سفارش می‌دهید. شما برای محصولی که در صفحه محصولات دارای تصویر است ارزش بیشتری قائل هستید یا محصوای که فقط یک متن توصیفی دارد؟ فکر می‌کنید اگر در یک فروشگاه لوازم‌التحریر باشید و قلم‌ها درست جلوی شما باشند ارزش بیشتری برای قلم‌ها قائل خواهید بود؟ برای شما مهم است که در حال خرید قلم، غذا یا هر محصول دیگری باشید؟ آیا نحوه نمایش اقلام درزمانی که مشغول تصمیم‌گیری هستید، بر قیمت‌گذاری آن تأثیر می‌گذارد؟ بن بوشانگ (۲۰۱۰) و گروهی از محققان تصمیم گرفتند این موضوع را بررسی کنند.
محققان در اولین بخش آزمایش‌ها از میان‌وعده غذایی (چیپس سیب‌زمینی، تکه‌های شکلات و غیره) استفاده کردند و به شرکت‌کنندگان پول برای خرج کردن دادند. انتخاب‌های زیادی وجود داشت و آن‌ها می‌توانستند هرچه می‌خواهند بخرند را انتخاب کنند. محققان افرادی را که رژیم غذایی یا اختلالات خوردن داشتند بررسی کردند. شرکت‌کنندگان روی محصولات قیمت می‌گذاشتند تا محققان بفهمند آن‌ها مایل‌اند برای هر محصول چقدر بپردازند. برخی از آن‌ها تنها نام و شرح مختصری از اقلام را خواندند، به‌عنوان‌مثال: «چیپس سیب‌زمینی مزمز در پاکت 200 گرمی». برخی عکس اقلام را دیدند و برخی اقلام واقعی را در مقابل خود داشتند. شکل 100.1 نتایج را نشان می‌دهد.
اقلام واقعی اهمیت دارند
مبلغی که افراد مایل بودند برای یک محصول پیشنهاد دهند با ارائه تصویر افزایش پیدا نکرد اما قطعاً گذاشتن خود محصول در مقابل افراد این تأثیر را تا ۶۰٪ داشت. جالب است که نحوه ارائه محصول موجب تغییر میزان علاقه افراد نشد و فقط ارزش پولی که مایل به پرداخت بودند تغییر کرد. درواقع برای برخی اقلام که قبل از آزمایش گفته بودند دوست ندارند، درصورتی‌که در مقابل آن‌ها قرار می‌گرفت قیمت بالاتری پیشنهاد می‌کردند.
اسباب‌بازی، خرده‌ریز و جعبه شفاف
در مرحله بعد محققان بجای مواد غذایی از اسباب‌بازی و خرده‌ریز برای آزمایش استفاده کردند. شکل 100.2 نتایج آزمایش با اسباب‌بازی و خرده‌ریز را نشان می‌دهد. این نمودار مشابه نمودار میان وعده‌های غذایی است.
درصورتی‌که نمونه محصول ارائه شود چه اتفاقی می‌افتد؟
محققان تصمیم گرفتند روش دیگری را امتحان کنند پس به همان مورد مواد غذایی برگشتند، اما این بار به افراد امکان دیدن و آزمودن نمونه داده شد. اقلام واقعی آنجا نبود، اما نمونه آن وجود داشت. قطعاً آن‌ها فکر می‌کردند که این نمونه تاثیر وجود خود آیتم واقعی در مقابل شرکت‌کنندگان را دارد. بازهم اشتباه کردند! شکل 100.3 نشان می‌دهد که قدرت نمونه، همچنان به‌اندازه داشتن دسترسی کامل به محصول نبود.
محققان عنوان کردند که شرکت‌کنندگان در زمان آزمودن، حتی به نمونه‌های داخل لیوان کاغذی نگاه نکردند چون می‌دانستند مشابه همان مواد غذایی درون بسته است.
آیا این موضوع به حس بویایی ارتباط دارد؟
محققان فکر کردند شاید غذا مقداری علائم بویایی ناخودآگاه تولید می‌کند که موجب تحریک مغز می‌شود پس آزمایش دیگری انجام دادند و غذا را در معرض دید اما درون یک جعبه شفاف گذاشتند. ارزش این غذا کمی بیشتر شد ولی به‌اندازه محصول در دسترس نبود. محققان فکر کردند: «درسته! علائم بویایی وجود دارد» اما بعد فهمیدند همین نتیجه برای اقلام غیرخوراکی نیز وجود دارد، پس بو عامل تحریک نبود. شکل 100.4 نتایج آزمایش‌های جعبه شفاف را نشان می‌دهد.
آیا یک واکنش پاولوفی است؟
بوشانگ و گروهش فرض کردند که یک واکنش پاولوفی در حال وقوع است: «وقتی یک محصول واقعاً در دسترس است به‌عنوان یک محرک شرطی عمل کرده و موجب واکنش می‌شود». تصاویر و حتی متن می‌تواند به‌طور بالقوه به یک محرک شرطی تبدیل‌شده و واکنش یکسانی ایجاد کند اما این محرک‌ها برای اینکه همان واکنش محصول واقعی را داشته باشند در مغز تنظیم‌نشده‌اند.