66افراد انتظار دارند مناسبات فضای مجازی از قواعد اجتماعی پیروی کند
مباحث زیادی در مورد رسانه‌های اجتماعی وجود دارد، اما واژه رسانه اجتماعی واقعاً به چه معناست؟ بسیاری از افراد، رسانه‌های اجتماعی را به‌عنوان نرم‌افزار یا اپلیکیشن های اجتماعی می‌دانند که شما برای بازاریابی مؤثرتر آنلاین کسب‌وکار، سازمان یا برند خود استفاده می‌کنید؛ اما اگر این طرز فکر را نداشته باشید متوجه می‌شوید که کلیه تعاملات آنلاین، تعاملات اجتماعی هستند. صرفاً رفتن به یک وب‌سایت، یک تعامل اجتماعی است. پر کردن یک فرم در وب‌سایت دولتی برای تمدید ثبت‌نام خودرو، یک تعامل اجتماعی است.
قوانین تعاملات اجتماعی
هنگامی‌که افراد با یکدیگر تعامل دارند، از قواعد و دستورالعمل‌های تعامل اجتماعی پیروی می‌کنند. فرض کنید بیرون یک کافه نشسته‌اید که دوستتان مارک واردشده و شمارا نزدیک پنجره می‌بیند. مارک به سمت شما آمده و می‌گوید: «سلام ریچارد، حالت چطور است؟» مارک انتظار دارد که با او تعامل کرده و مطابق پروتکل خاصی رفتار کنید. او انتظار دارد که به او و درواقع به چشمان او نگاه کنید. اگر تعاملات قبلی شما مثبت بوده، پس توقع دارد کمی لبخند هم بزنید و بعد با جمله‌ای مانند: «خوبم، بیرون نشستم تا از این هوای خوب لذت ببرم» پاسخ دهید. ادامه مکالمه به میزان شناخت شما از یکدیگر بستگی دارد. اگر شما آشنای هم باشید، پس شاید او این مکالمه را خاتمه دهد: «خوش باشید، خداحافظ». اگر دوست نزدیک باشید شاید صندلی را بیرون آورده بنشیند و یک مکالمه طولانی باهم داشته باشید.
در هر دو مورد انتظاراتی از نحوه انجام تعاملات دارید و اگر هر یک آن را نقض کنید، معذب می‌شوید. برای مثال اگر مارک مکالمه را این‌طور شروع کند: «سلام ریچارد، امروز حالت چطور است؟» و شما پاسخ ندهید و او را نادیده بگیرید، یا به او نگاه نکنید، چه اتفاقی می‌افتد؟ یا اگر بگویید: «خواهرم هیچ‌وقت رنگ آبی را دوست نداشت» و بعد به‌جای دیگری خیره شوید؛ و یا اگر با اطلاعاتی که بیش‌ازحد شخصی است پاسخ دهید چه می‌شود؟ هر یک از این سناریوها، مارک را معذب خواهد کرد. او احتمالاً سعی می‌کند هر چه زودتر این مکالمه را تمام کرده و از تعامل با شما در موقعیت‌های آتی اجتناب کند.
تعاملات آنلاین نیز همین قواعد رادارند
همین قواعد برای تعاملات آنلاین نیز صدق می‌کند. وقتی به یک وب‌سایت می‌روید یا از اپلیکیشن آنلاین استفاده می‌کنید، در مورد نحوه پاسخ سایت به خودتان و چگونگی تعامل، ذهنیت‌هایی دارید. بسیاری از این ذهنیت‌ها، انتظاراتی است که از تعامل نفربه‌نفر دارید. اگر وب‌سایتی واکنش گرا نباشد یا بارگذاری آن خیلی طول بکشد، مانند این است که فردی که با او مشغول صحبت هستید به شما نگاه نکند یا شمارا نادیده بگیرد. اگر وب‌سایتی در همان شروع تعامل، سؤالات شخصی بپرسد مانند این است که فرد مقابل بیش‌ازحد صمیمی شده است. اگر وب‌سایتی اطلاعات شمارا در هر مرحله ذخیره نکند، مثل این است که فرد مقابل شمارا نشناخته و یا آشنایی با شمارا به یاد نمی‌آورد.
شکل 66.1 نمونه وب‌سایتی است که قواعد اجتماعی را نقض کرده است. در زمان نگارش این کتاب، باراک اوباما رئیس‌جمهور ایالات‌متحده بود. فرض کنید می‌خواهید بدانید باراک اوباما به‌منظور ایجاد انگیزه در افراد برای حمایت از نظراتش، به چه صورت از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کند. به سراغ وب‌سایت «سازماندهی آمریکا» از کمیته ملی حزب دموکرات می‌روید. صفحه اصلی قبل از ورود به سایت، ایمیل و کد پستی شمارا می‌پرسد. (دکمه‌ای برای عبور از این بخش وجود دارد اما این موضوع قبل از آنکه دکمه را ببینید تأثیر خود را می‌گذارد).
تعامل با صفحه وبی که در اینجا ذکرشده از نقطه‌نظر انتظارات و قوانین اجتماعی به این صورت است: در حال راه رفتن در خیابان هستید که کسی جلوآمده و می‌گوید: «آیا دوست دارید در مورد روش‌های حمایت از سیاست‌های پرزیدنت اوباما بیشتر بدانید؟» و بعد یک بروشور به‌طرف شما می‌گیرد. در پاسخ می‌گویید: «حتماً» و بروشور را از دست او می‌گیرد؛ اما او دستش را می‌کشد و می‌گوید: «ببخشید، قبل از اینکه چیز بیشتری بگویم یا این بروشور را در اختیارتان بگذارم، باید ایمیل و کد پستی خود را به من بدهید». در پاسخ می‌گویید: «فراموشش کن» و راهتان را ادامه می‌دهید. او فریاد می‌زند که «صبر کن، شما می‌توانید از این مرحله عبور کنید»؛ اما دیگر به او اعتماد نداشته و قصد تعامل ندارید.