اگر در راهروی هر فروشگاه خرده فروشی در ایالات متحده بایستید، انتخاب های خیلی زیادی خواهید داشت. اگر مشغول خرید شکلات، غلات، تلویزیون، و یا شلوار جین هستید به احتمال زیاد باید از بین تعداد زیادی آیتم انتخاب کنید. فرقی ندارد که یک فروشگاه خرده فروشی و یا یک وب سایت باشد، اگر از افراد بپرسید که ترجیح میدهند از میان گزینه های کم انتخاب کنند یا از میان گزینه های زیاد، اکثر آنها خواهند گفت که گزینه های زیاد را می خواهند.
کتاب هنر انتخاب از شینا اینگار (۲۰۱۰، Sheena Iyengar) به تفصیل در مورد تحقیق وی و دیگران در مورد انتخاب توضیح داده است. اینگار در دانشکده تحصیلات تکمیلی، تحقیقی را انجام داد که امروزه به تحقیق "مربا" معروف است. اینگار و مارک لپر (۲۰۰۰، Mark Lepper) تصمیم به بررسی این تئوری گرفتند: افرادی که امکان انتخاب زیادی دارند، اصلا انتخاب نمی کنند. آنها غرفه هایی در یک فروشگاه مواد غذایی مجلل شلوغ برپا کردند و خود را به عنوان کارکنان فروشگاه جا زدند. آنها انتخابهای روی میز را به تناوب تغییر می دادند. نیمی از اوقات افراد می توانستند ۶ گزینه مربای میوه را تست کنند و در بقیه اوقات به ۲۴ شیشه مربا می رسید.
زمانی که ۲۴ شیشه مربا وجود داشت، ۶۰٪ افرادیکه به غرفه می آمدند مرباها را تست میکردند درحالیکه برای ۶ شیشه مربا فقط ۴۰٪ افراد می ایستادند و آنها را تست میکردند. پس داشتن گزینه های بیشتر بهتر است؟ واقعا اینطور نیست.
شاید فکر کنید وقتی تنوع مرباها ۲۴ عدد بود افراد مربای بیشتری را تست کردند. اما اینطور نبود. فرقی نداشت که ۶ مربا یا ۲۴ مربا سر میز باشد، افراد می ایستادند و فقط چند نمونه را تست می کردند. افراد هر بار فقط ۳ یا ۴ آیتم را بیاد می آوردند (فصل افراد چطور بیاد می آورند را مشاهده کنید و به همین ترتیب هر بار فقط برای ۳ یا ۴ آیتم می توانند تصمیم گیری کنند.
جالب ترین بخش تحقیق اینکار این بود که ۳۱ درصد از افرادیکه سر میزی که ۶ شیشه مربا داشت ایستادند خرید کردند. اما این موضوع برای میزی که ۲۴ شیشه مربا داشت فقط ۳ درصد بود. بنابراین با وجود توقف بیشتر افراد، خرید کمتری انجام دادند. برای اینکه مثالی از اعداد و ارقام ارائه کنیم، اگر ۱۰۰ نفر وارد غرفه می شدند (در واقع تعداد آنها در تحقیق بیشتر بود اما عدد ۱۰۰ محاسبات را برای اهداف ما اسان میکند) ، ۶۰ نفر سر میزی که ۲۴ مربا داشت می ایستادند و تست می کردند اما فقط دو نفر خرید میکردند. ۴۰ نفر سر میزی که ۶ مربا داشت می ایستادند و تست میکردند و ۱۲ نفر از آنها خرید می کردند.
اگر گزینه های کمتر منجر به خرید بیشتر می شود چرا افراد همیشه گزینه های بیشتری می خواهند؟ این بخشی از اثر دوپامین است. اطلاعات اعتیاد آور است و تنها زمانی که افراد به تصمیم گیری خود اطمینان دارند به دنبال اطلاعات بیشتر نمی روند.