من سخنرانی و تدریس
در همایش‌ها را دوست دارم. من برای سال‌ها، سخنرانی‌های متعددی انجام داده‌ام. یکی از نکات جالبی که متوجه شده‌ام تأثیری است که جمله جادویی «اجازه بدهید یک داستان برای شما تعریف کنم» بر مخاطبان دارد. همچنین عباراتی مثل «یک روزی ...» یا «روزی روزگاری...» نیز همین تأثیر را دارد. هر بار که من در سخنرانی می‌گویم «اجازه بدهید یک داستان برای شما بگویم» همه به من نگاه می‌کنند، چشمانشان بزرگ می‌شود، ابروهایشان آن‌ها بالا می‌رود و تمام توجهشان به من جلب می‌شود.
هنگامی‌که ما داستانی می‌شنویم، تمام توجه خود را به داستان‌گو می‌دهیم. یک داستان مطلوب اطلاعات را به‌خوبی منتقل می‌کند و در حافظه ثبت می‌شود. شاید به همین علت است که شهرزاد قصه‌گو و قصه‌های هزارویک‌شب این‌چنین در تاریخ ماندگار شده است. اگر شهرزاد امروز بود، به‌احتمال‌زیاد یکی از موفق‌ترین فروشنده‌های دنیا می‌شد؛ بدین شکل که برای هر محصولی داستانی تعریف می‌کرد تا توجه من و شما را جلب کند.
اگر می‌خواهید توجه کسی را جلب کنید و آن را حفظ کنید، داستان بگویید.
62یک داستان چیست؟
اگر عبارت «داستان چیست» را در اینترنت جست‌وجو کنید، وب‌سایت‌های مختلفی پیدا می‌کنید که تعاریف متفاوتی برای داستان ارائه کرده‌اند. در ویکی‌پدیا داستان این‌گونه تعریف‌شده است: «یک ساختار که در قالب شکلی مناسب (نوشته، صحبت، شعر، تصویر، ترانه، تئاتر یا حتی رقص) که مجموعه‌ای از رخدادهای خیالی یا واقعی را توصیف می‌کند.»
تعریفی که ما در اینجا استفاده می‌کنیم این است: «داستان عبارت است از توصیفی شخصیت یا شخصیت‌ها و شرح وقایعی که برای این شخصیت‌ها در طول زمان رخ‌داده است». شخصیت داستان ممکن است شما باشید، یا شخصی آشنا باشد یا شخصیتی خیالی یا حتی یک حیوان. شخصیت داستان حتی می‌تواند ماشین یا رایانه شما باشد.
63هرکسی یک قصه‌گوست
هنگامی‌که ما کلمه «قصه‌گو» را می‌شنویم، اغلب یک شخص شدیداً احساسی را که در حال قصه گفتن برای کودکان است و از لحن‌های مختلفی در حین داستان‌گویی استفاده می‌کند تصور می‌کنیم. اما همه ما داستان‌گو هستیم. درباره ارتباطات خود با دیگران در یک روز عادی فکر کنید:
- صبح از خواب بیدار می‌شوید و درباره رؤیایی که دیشب دیدید برای خانواده خود صحبت می‌کنید (داستان‌گویی)؛
- در محیط کار، درباره آنچه دیروز در جلسه طراحی محصول جدید اتفاق افتاده با همکار خود صحبت می‌کنید (داستان‌گویی)؛
- هنگام ناهار با دوست خود درباره میهمانی که برنامه‌ریزی کرده‌اید و می‌خواهید برای برگزاری آن چند روز مرخصی بگیرید، صحبت می‌کنید (داستان‌گویی)؛
- بعد از کار، با همسایه خود درباره دست‌فروشی که هنگام پیاده‌روی عصرگاهی دیده‌اید صحبت می‌کنید (داستان‌گویی)؛
- هنگام شام، صدای عجیب ماشینی را که در هنگام بازگشت به خانه شنیده‌اید برای خانواده‌تان توصیف می‌کنید داستان (گویی).
وقتی بیشتر دقت می‌کنید، شما هم چیزی از شهرزاد قصه‌گو کم ندارید.
هنگامی‌که دقیق‌تر فکر می‌کنید، متوجه می‌شوید بیشتر ارتباطاتی که در طول شبانه‌روز دارید به‌نوعی شکلی از داستان است. بااین‌حال، ما تاکنون به‌ندرت روی موضوع داستان و داستان‌گویی فکر کرده‌ایم. داستان‌گویی به‌قدری جامع و همه‌گیر است که ما گاهی حتی متوجه نمی‌شویم در حال انجام آن هستیم.
اگر شخصی در کار به شما پیشنهاد کند در یک کارگاه آموزشی با موضوع چگونگی برقراری ارتباط مؤثر در محیط کار شرکت کنید، ممکن است علاقه‌مند شوید؛ اما چند درصد از شما در کارگاهی با موضوع داستان‌گویی شرکت می‌کنید؟ این موضوع خیلی جالب است که ما چقدر نسبت به این تأثیر بزرگ بر روابط خود غافل و ناسپاس هستیم.
داستانی که به‌خوبی بیان شود می‌تواند حجم بالایی از اطلاعات را در تعداد کمی از کلمات در قالبی که برای مخاطب به‌راحتی قابل‌درک باشد ارائه کند.
64مغز قفسه‌بندی شده
داستان‌ها روشی عالی هستند تا اطلاعات را پردازش و ذخیره کنیم. یک داستان شامل حجم زیادی از اطلاعات در قالب تکه‌های قابل‌هضم برای مغز است. داستان‌ها به ما اجازه می‌دهند که اتفاقات را به واحدهای کوچک‌تر تقسیم کنیم، بنابراین می‌توانیم اطلاعات را بهتر باهم مرتبط کنیم. روانشناسان این حالت را «بخش‌بندی» می‌نامند؛ یعنی تقسیم کردن بخش‌های داستان به‌منظور درک ساختار واقعیت.
تحقیقات نیکول اسپیر (۲۰۰۷) نشان داد که فعالیت مغز با ادراک ساختار یک رخداد مرتبط است. شرکت‌کنندگان، توضیحی درباره فعالیت‌های روزانه می‌خواندند و محقق فعالیت‌های مغزی‌شان را با دستگاه FMRI اندازه‌گیری می‌کرد. تصاویر FMRI نشان دادند که روند مغز به این شکل است که حجمی عظیم و ناگهانی از فعالیت‌های مغزی رخ می‌دهد و سپس یک توقف داریم و مجدد حجم فعالیت زیادی پیدا می‌کند و این روند به همین ترتیب ادامه دارد. درواقع، مغز در حالت پردازش داستان به‌صورت تکه‌تکه بود.
سپس شرکت‌کنندگان چند روز بعد مجدداً برای بازخوانی داستان مشابهی دعوت می‌شدند، اما این بار اسکن FMRI وجود نداشت. به‌جای اسکن مغزی، از شرکت‌کنندگان خواسته‌شده بود که قسمت‌هایی از داستان را که به‌عنوان یک واحد جداگانه از داستان در نظر گرفته‌اند علامت بزنند و سپس بخش بعدی را شروع کنند.
هنگامی‌که محققان تصاویر مغزی را با دسته‌بندی که شرکت‌کنندگان به‌صورت خودآگاه روی داستان انجام داده بودند مقایسه کردند، متوجه شدند الگوی فعالیت و توقف در هر دو آزمایش یکسان است. این نقاط «شروع و پایان مرزهای رخداد» نامیده می‌شوند. مرزهای رخداد هنگامی اتفاق می‌افتند که در داستان یک تغییر یا انتقال، مثلاً تغییر مکان یا تغییر شخصیت، وجود داشته باشد.
داستان‌هایی که نیکول اسپیر در تحقیقش استفاده کرد داستان‌هایی درباره وقایع روزانه بودند. نتیجه‌ای که می‌توان گرفت این است که مغز ما با فرایندهای جهان پیرامونمان به‌عنوان یک داستان ارتباط برقرار می‌کند.
مغز ما با فرایندهای جهان پیرامونمان به‌عنوان یک داستان ارتباط برقرار می‌کند.
65من درد شما را حس می‌کنم
داستان‌ها بخش‌های مختلفی از مغز را درگیر می‌کنند. هنگامی‌که در حال خواندن یا شنیدن یک داستان هستیم، بخش‌های زیادی از مغز ما فعال می‌شود که می‌توان به بخش‌های زیر اشاره کرد:
- بخش شنوایی مغز جدید که صداها را توصیف می‌کند (اگر داستان به‌صورت گفتاری بیان می‌شود)؛
- تصویر و پردازش متن (اگر داستان را می‌خوانید)؛
- تمام قسمت‌های تصویری مغز (مثل زمانی که شخصیت‌ها را در داستان تصور می‌کنیم)؛
- و اغلب، بخش احساسی مغز میانی.
یک داستان فقط اطلاعات منتقل نمی‌کند، بلکه به ما اجازه می‌دهد بتوانیم احساسات شخصیت‌های داستان را نیز درک کنیم. تحقیقات تانیا سینگر (۲۰۰۴) درباره همدلی روی بخشی از مغز که به درد واکنش نشان می‌دهند انجام شد.
در ابتدا، خانم سینگر برای دیدن بخش‌هایی از مغز که در هنگام تجربه درد فعال می‌شود از تصاویر مغزی استفاده کرد. او متوجه شد که برخی از بخش‌های مغز فعال می‌شوند تا بررسی کنند درد از کجا ناشی شده و چقدر شدید است؛ سایر بخش‌های مغز نیز به‌صورت جداگانه بررسی می‌کنند که درد چقدر ناراحت‌کننده است و چه آستانه‌ای از درد باعث آزار شخص می‌شود.
در ادامه آزمایش، محقق از شرکت‌کنندگان درخواست کرد تا داستان‌هایی درباره افرادی که درد را تجربه کرده‌اند بخوانند. هنگامی‌که شرکت‌کنندگان داستان‌هایی درباره درد می‌خواندند بخش‌هایی از مغز که مبدأ و میزان درد را بررسی می‌کردند، فعال نشده بودند، اما بخش‌هایی از مغز که میزان سختی درد را بررسی می‌کردند فعالیت داشتند.
هنگامی‌که ما یک داستان را می‌خوانیم یا می‌شنویم، مغزهای سه‌گانه ما به‌صورت بخش‌های جداگانه واکنش نشان می‌دهند، به‌گونه‌ای که گویا ما خودمان این داستان را تجربه کرده‌ایم.
66تأثیر برتری تصویر
هنگامی‌که ما درباره داستانی فکر می‌کنیم (به رخدادی واقعی فکر می‌کنیم) در حقیقت به تصاویر و موارد بصری فکر می‌کنیم.
«تصاویر، محتوای اصلی تفکرات ما هستند، فارغ از احساسی که تفکرات ایجاد کرده‌اند و فارغ از اینکه این تفکرات درباره چیزی است یا فرایندی است متشکل از موارد مختلف و یا درباره کلمات یا نمادهاست» (آنتونیو داماسیو).
بخش تصویری مغز نیمی از قدرت پردازشی مغز را به خود اختصاص می‌دهد. حجم عظیمی از مغز جدید به پردازش تصاویر دیداری تخصیص داده می‌شود. پس چندان عجیب نیست که ما چیزهایی را که به‌صورت تصویری دیده‌ایم بهتر از سایر موارد به یاد می‌آوریم. درواقع یک نام خاص برای این موضوع وجود دارد تحت عنوان «تأثیر برتری تصویری» (PSE)
تحقیقات انجام‌شده از سال ۱۹۶۰ تاکنون این موضوع را تأیید می‌کند که حافظه انسان برای اطلاعات تصویری گسترده است. افراد می‌توانند بیش از ۲۵۰۰ تصویر را با صحت ۹۰ درصد به یاد بیاورند). جان.جی. مدینا.)JohnJ Medina) در کتاب قوانین مغز تحقیقات را از سال ۱۹۶۰ بررسی کرده و به این نتیجه رسیده است که انسان‌ها می‌توانند تصاویر را (با صحت ۶۳ درصد) حتی یک سال بعد هم به یاد بیاورند؛ در یکی از مطالعات، شرکت‌کنندگان می‌توانستند تصاویر را حتی یک دهه بعد نیز به یاد بیاورند. این به یادسپاری در تضاد با اطلاعاتی است که ما می‌شنویم یا می‌خوانیم. ما تنها ۱۰ درصد ازآنچه شنیده‌ایم یا خوانده‌ایم را به یاد می‌آوریم.
67همه‌چیز به تصاویر تبدیل می‌شود
هنگامی‌که ما در حال مطالعه هستیم، درواقع در حال پردازش تصاویر هستیم. ما لغات را به حروف کوچک تقسیم می‌کنیم و این حروف به اشکال و الگوهای کوچکی تبدیل می‌شود. ما این اشکال را در مغز جدید خود در قالب کلمات ترجمه می‌کنیم و سپس معنای کلمات را پردازش می‌کنیم و سپس این کلمات و اصطلاحات را به تصاویر تبدیل می‌کنیم. خیلی جالب است! پردازش‌های زیادی انجام می‌شود و ما در آخر با چه چیزی سروکار داریم: تصویر موجود در مغزهای سه‌گانه
مغزهای سه‌گانه ما برای پردازش تصاویر ساخته‌شده‌اند و ما به تصاویر فکر می‌کنیم؛ بنابراین ارائه اطلاعات در قالب تصاویر، روشی قوی برای ارائه آن‌ها به افراد است. از دیدگاه تکامل، ما میلیون‌ها سال پیش از اینکه متن ایجاد شود و افراد با متن روبه‌رو شوند، تصاویر گرافیکی (محیط اطراف انسان) را پردازش می‌کرده‌ایم. اگر از فصل ۶ به یاد داشته باشید، گفته‌شده بود مغز قدیم همیشه در حال پایش و بررسی محیط برای دیدن تغییرات و مواردی است که ممکن است هشداری برای خطر، یا غذا ادامه بقا باشد. مغز قدیم اطلاعات متنی را به این شیوه انتخاب نمی‌کند، بلکه تنها به تصاویر توجه دارد.
68معجون موفقیت
پس تا اینجا با سه حقیقت آشنا شدیم:
- ما اطلاعات را در قالب داستان پردازش می‌کنیم؛
- داستان‌هایی را که می‌شنویم به تصاویر ذهنی تبدیل می‌کنیم؛
- اثر برتری تصویری (PSE) موضوعی واقعی و اثبات‌شده است.
درنتیجه وجود داستان‌ها و تصاویر در وب‌سایت‌ها قوی‌ترین راه‌های جلب و نگه‌داشتن توجه مخاطب است و بازدیدکنندگان را برای اقدام ترغیب می‌کند.
در فصل‌های مختلف، دیده‌ایم که تصاویر و داستان‌ها می‌توانند قانع‌کننده باشند. هنگامی‌که داستان و تصویر ترکیب شوند، تقریباً غیرقابل مقاومت می‌شوند.
در این وب‌سایت تصویر نقشه و داستان هیجان‌انگیز واقعه با هم ترکیب‌شده‌اند این یک تکنیک بسیار قدرتمند است
برای مثال، وب‌سایت lifelock. com از تصاویر و داستان‌ها بسیار خوب استفاده می‌کند. به نمونه زیر توجه کنید:
در این مثال، داستان بااحساس خطر ترکیب‌شده است که موجب جلب‌توجه مغز قدیم می‌شود. یک تصویر ترسناک، همراه داستانی درباره دزدی، حتی جذاب‌تر می‌شود؛ اما درواقع این داستان‌ها و تصاویر متعدد است که برای تأثیرگذاری بیشتر در کنار هم ترکیب‌شده‌اند. در وب‌سایت دیگری حتی در نام‌گذاری سایت نیز از کلمه «داستان» استفاده‌شده است و در سایت نیز محتوا شامل داستان‌ها و تصاویر است.
«این داستان من است» و اولین کلمه این داستان «دزدها» هستند که خود بسیار جذاب و گیرا است
ما برای فکر کردن به داستان‌ها برنامه‌ریزی‌شده‌ایم. وب‌سایت‌های حاوی داستان توجه مخاطب را جلب می‌کند.
استفاده از کلمه «داستان» توجه شما را جلب می‌کند.
ما به تصاویر بیش از لغات توجه می‌کنیم و آن‌ها را به یاد می‌سپاریم.
ترکیب تصاویر و داستان‌ها با هم یک ترکیب شکست‌ناپذیر برای جلب‌توجه مخاطبان، استمرار توجه مخاطب و کمک به ثبت در خاطره است.