10داستان (نه چندان واقعی) غم‌انگیز کیتی گنوز

شبی در سال ۱۹۶۴ زنی جوان به نام کیتی گنوز در خیابان کوئین نیویورک با چاقو موردحمله قرار گرفت. بر اساس مقاله نیویورک‌تایمز، او چندین بار توسط مردی مورد اصابت چاقو قرار گرفت، درحالی‌که سی دقیقه برای کمک فریاد می‌کشید، اما کسی به او کمک نکرد. این اتفاق در شرایطی رخ داد که ۳۸ نفر شاهد این حادثه بودند، اما هیچ‌کدام کمکی به او نکردند.

مقاله نیویورک‌تایمز توفانی از سؤالات به‌سوی متفکران اجتماعی راه انداخت و پرسید چرا شهروندانی سالم و طبیعی اجازه می‌دهند چنین اتفاقی بیفتد؟ چرا کسی به کیتی کمک نکرد؟ آیا مردم بی‌احساس شده‌اند؟ آیا ترسیده‌اند که اگر دخالت کنند آن‌ها هم کشته خواهند شد؟ موجی از تحقیقات تحت عنوان «اثر ناظر» آغاز شد.

لاتان و دارلی (Latane and Darley) این مطالعات را به اوج رساندند و آن را در قالب کتابی با عنوان «ناظران منفعل: چرا کسی به او کمک نکرد؟» در سال ۱۹۷۰ منتشر کردند.

دریکی از مطالعات، این دو محقق فردی را دریکی از خیابان‌های شهر در نظر گرفتند که ناگهان دچار حمله صرع می‌شد. آیا کسی به این فرد در این شرایط بحرانی کمک می‌کرد؟ آن‌ها آزمایش را روی تعداد مختلفی از انسان‌ها مطالعه کردند. اگر یک ناظر به‌تنهایی این صحنه را می‌دید و حضور داشت، به‌احتمال ۸۵ درصد به فرد نیازمند کمک می‌کرد. زمانی که پنج ناظر درصحنه حاضر بودند، مشاهده شد تنها در ۳۱ درصد موارد یک نفر برای کمک اقدام می‌کند. این تحقیق از این نظریه حمایت می‌کند که «اگر افراد دیگری در یک موقعیت خاص حاضر باشند، بیشتر افراد به دیگران نگاه می‌کنند تا رفتار خود را مطابق با رفتار آن‌ها تعیین کنند». در بیشتر مواقع، هیچ‌کس حرکتی انجام نمی‌دهد: در اصل افراد کنار می‌ایستند و منتظر می‌مانند تا دیگران اقدام کنند.

در آزمایشی دیگر (لاتان و دارلی، ۱۹۶۸) شرکت‌کنندگان در اتاقی قرار می‌گرفتند و پرسشنامه‌ای را پر می‌کردند. درحالی‌که مشغول تکمیل پرسشنامه بودند، دود به داخل اتاق وارد می‌شد. این آزمایش در شرایط متفاوتی انجام می‌شد:

• دریکی از حالات فقط یک فرد در اتاق حاضر بود و از آزمایشی که در حال اتفاق بود آگاهی نداشت؛
• در شرایطی دیگر سه نفر در اتاق حاضر بودند که دو نفر از آزمایش مطلع بودند. به این دو نفر اعلام‌شده بود نسبت به ورود دود به اتاق واکنشی نشان ندهند و به پر کردن پرسشنامه ادامه دهند؛
• در حالت سوم سه نفر در اتاق حضور داشتند که هیچ‌یک از آزمایش آگاه نبودند.

نتیجه چه شد؟ آیا کسی واکنش نشان داد و اتاق را ترک کرد تا گزارش ورود دود به اتاق را بدهد؟

در حالت اول، ۷۵ درصد از افراد مورد آزمایش اتاق را ترک کردند و گزارش دادند دود به اتاق واردشده است. در شرایط آزمایشی دوم فقط ده درصد از آزمایش‌شونده‌ها اتاق را ترک کردند تا گزارش ورود دود را بدهند. در حالت سوم، ۳۸ درصد واکنش نشان دادند.

این آزمایش نیز این ایده را تأیید کرد که ما برای ارزیابی رفتارمان به دیگران نگاه می‌کنیم. این تحقیق نشان می‌دهد که این نظریه، مخصوصاً در شرایطی که ما درباره چیزی مطمئن نیستیم، صدق می‌کند.

آن قسمت از داستان قتل کیتی که چندان واقعی نبود

مقاله‌ای در سال ۱۹۹۵ در روزنامه نیویورک‌تایمز باعث ایجاد تردید درباره مقاله اولیه درباره حادثه کیتی گنوز شد. مقاله این نظر را تقویت می‌کرد که درباره تعداد شاهدان حاضر درصحنه بزرگنمایی شده است. بر اساس تحلیل‌های بعدی و بر پایه داده‌ها و بررسی صحنه جنایت، این موضوع محتمل است که چند نفر (اما نه لزوماً ۳۸ نفر) چیزی را شنیده یا دیده‌اند و همچنین ذکر می‌کرد که این اشخاص ممکن است به‌سختی متوجه اصل داستان شده باشند. هنوز هم مسیر تحقیقاتی که با مفهوم «اثر ناظر» شروع شد به قوت خود باقی است و داده‌ها نگهداری می‌شوند.

11اثر ناظر برای درخواست کمک آنلاین

در تحقیقی که سال ۲۰۰۰ توسط مار کی انجام شد، او به دنبال پاسخ به این سؤال بود که آیا اثر ناظر در محیط‌های گفت‌وگوی آنلاین (CHATROOM) نیز کاربرد دارد یا خیر.

• اگر سؤالی را در یک گروه گفت‌وگوی مجازی مطرح کنید، آیا جنسیت شما عاملی تعیین‌کننده در میزان زمان انتظار برای پاسخگویی است؟
• آیا تعداد حاضران آنلاین (ناظران) در محیط گفت‌وگو بر زمان دریافت پاسخ برای سؤال مؤثر است؟
• و در نهایت، اگر از شخصی خاص درخواست کمک کنید و او را بانام خودش خطاب کنید، آیا سریع‌تر کمک دریافت می‌کنید؟

نتیجه چه بود؟ جنسیت تأثیری ندارد. گفتنی است این تحقیق در آمریکا انجام‌شده و ممکن است بررسی تأثیر فاکتور جنسیت در میزان زمان انتظار برای پاسخگویی، در کشور ماایران، نتیجه متفاوتی داشته باشد. اما حضور افراد بیشتر در محیط گفت‌وگو باعث شد زمان طولانی‌تری سپری شود تا کسی اولین پاسخ را به درخواست کمک بدهد. با افزوده شدن هر فرد جدید به محیط گفت‌وگو تقریباً سه ثانیه بیشتر طول می‌کشید تا اولین پاسخ به درخواست کمک دریافت شود.

به‌طور مثال، با حضور تنها دو نفر در محیط گفت‌وگو سی ثانیه برای دریافت پاسخ سپری شد؛ در حضور نوزده نفر حدود ۶۵ ثانیه طول کشید تا پاسخ دریافت شود؛ اگر فردی خاص نیز مخاطب قرار می‌گرفت، وضعیت شبیه به حالتی بود که تنها یک نفر در محیط گفت‌وگو حضور داشت؛ یعنی حدود سی ثانیه برای دریافت پاسخ زمان می‌گذشت.

12چرا به تمام نظرات غریبه‌ها گوش می‌کنید؟

تصور کنید در یک فروشگاه زنجیره‌ای به دنبال خرید تلویزیون هستید. در برابر یکی از تلویزیون‌ها می‌ایستید تا مسابقات اتومبیل‌رانی‌ای را که در حال پخش است تماشا کنید. در همین حال، یکی از عابران ناظران را متوقف می‌کنید و از او می‌پرسید: «درباره این تلویزیون چه نظری داری؟ آیا حاضری آن را بخری؟ اگر می‌خواستی دوباره تلویزیون بخری، آیا آن را انتخاب می‌کردی؟» او نظرش را به شما می‌گوید و می‌رود. شما فرد (ناظر) بعدی را می‌بینید و به او می‌گویید: «سلام، آیا این تلویزیون را داری؟ نظرت درباره آن چیست؟» او نظرش را به شما می‌گوید و می‌رود. شما حدود سیزده ساعت در فروشگاه تمام نظرات عابران را جمع‌آوری می‌کنید و این تا ادامه پیدا می‌کند تا شما به حس اطمینان برسید.

صحنه مسخره‌ای به نظر می‌رسد؟ این موضوع در «دنیای واقعی» مسخره است، اما در فضای مجازی به‌هیچ‌وجه مسخره نیست. در یک وب‌سایت شما نیاز به سیزده ساعت زمان برای جست‌وجوی محصولات نخواهید داشت. در حالت آنلاین بازخوردهای مشتری بسیار سریع‌تر است. به‌راحتی می‌توانید با بررسی امتیازدهی‌ها و نظرات مشتری درباره یک کالا، داده‌های موردنیاز را جمع‌آوری کنید. با اشتیاق زیاد نظرات افرادی را که نمی‌شناسیم، می‌خوانیم و این نظرات روی تصمیمات ما درباره خرید، مثل‌اینکه چه بخریم، کی بخریم، چگونه بخریم، چرا بخریم و... بسیار مؤثر است. ما نظر دهنده را نمی‌شناسیم، نمی‌دانیم کجا زندگی می‌کند یا چه علاقه‌مندی‌هایی دارد و اینکه آیا اصلاً شبیه ماست یا نه اما به نظراتش اعتماد می‌کنیم. ما اگر ببینیم در امتیازدهی، محصولی یک ستاره از پنج ستاره گرفته است، سریعاً از خرید منصرف می‌شویم و حتی به محصول نگاه هم نمی‌کنیم. این، همان تائید اجتماعی در کارهاست.

دیگران چه نظری دارند؟

تائید اجتماعی چگونه بر استفاده ما از وب‌سایت تأثیر می‌گذارد؟ امتیازدهی و نظرات در فضای مجازی، تأثیر قوی بر نظرات ما دارند و بیشترین تأثیر آن‌ها نیز در سطح ناخودآگاه اتفاق می‌افتد.

راه‌های زیادی برای استفاده از ارزیابی وجود دارد که برخی مؤثرترند.

برای مثال، سایتی را در نظر بگیرید که هیچ اطلاعات امتیازدهی در صفحه اول قرار نداده است و باید یک محصول خاص را پیش‌ازاین که امتیازبندی آن محصول را دیده باشیم انتخاب کنیم. در این حالت این وب‌سایت از اعتبار دهی اجتماعی به‌خوبی استفاده نکرده است.

نمایش ندادن امتیازبندی محصول نتایج منفی در بازدیدکنندگان دارد. برای مثال، ممکن است تا زمانی که بازدیدکننده منتظر است که صفحه محصول باز شود تا امتیازبندی و مشخصات آن را بررسی کند توجهش را از دست بدهد و یا اینکه بازدیدکننده اصلاً به خودش زحمت ندهد یک صفحه دیگر را بررسی کند تا امتیازبندی محصول را مشاهده کند و سایت را ترک می‌کند.

نمایش امتیازبندی محصول در وب‌سایت کار بسیار درستی است. در برخی وب‌سایت‌ها حتی این امتیازبندی بر اساس معیارهای مختلفی چون تعداد مشاهدات و سطح رضایت نمایش داده می‌شود؛ حتی گاهی تعداد افرادی که محصول را بررسی کرده و درباره آن نظر داده‌اند نیز نمایش داده می‌شود. هر چه تعداد نظرات بالاتر باشد، تأثیر بیشتری ازنظر تائید اجتماعی خواهد داشت.

درنهایت، می‌توان به ارائه نظرات، نقدها و امتیازدهی مخاطبان سایت اشاره کرد که می‌تواند بسیار مفید باشد.

دیگران چه‌کار کرده‌اند؟

یک‌راه مؤثر دیگری این است که نشان دهید افراد دیگر واقعاً چه خرید کرده‌اند.

وقتی ضمیر خودآگاه وارد می‌شود

تنها یک‌راه وجود دارد که ذهن خودآگاه ممکن است در موضوع تصمیم‌گیری وارد شود و نقش ایفا کند. گاهی (البته به‌ندرت) ما مشکوک می‌شویم. این تردید زمانی اتفاق می‌افتد که اطلاعاتی داریم که ما را نسبت به امتیازبندی مشکوک می‌کند. برای مثال، یکی از دوستان شما می‌گوید شرکت الف افرادی را استخدام می‌کند تا نظرات مثبتی درباره محصولات در وب‌سایت‌ها قرار دهند و همین باعث می‌شود شما از خود بپرسید: «اگر تمام این نظرات جعلی باشد چه می‌شود؟»

در اینجاست که کورتکس شما (مغز جدید) با ذهن قدیم مخالفت می‌کند. مغز قدیم می‌گوید «می‌خواهم شبیه دیگران باشم» حتی اگر شما متوجه خطور این فکر نباشید؛ اما مغز جدید می‌گوید: «شاید این اطلاعات دقیق نیست». بااین‌حال، احتمالاً مغز قدیم پیروز خواهد شد. اگر نظرات و نقدهایی را بخوانید که صد درصد مثبت نباشد (مصنوعی به نظر نرسد) و افرادی که این نظرات را نوشته‌اند شبیه «افراد حقیقی» که واقعاً از محصول استفاده کرده‌اند به نظر برسند، باعث می‌شود مخالفت‌های مغز جدید تأثیر خودش را از دست بدهد و شما به نظرات اعتماد می‌کنید.

«من به حرف بقیه گوش کنم؟ هرگز! من آدم منطقی هستم»

رتبه‌بندی، امتیازدهی و نقدها درباره یک محصول به‌طور ناخودآگاه نیاز ما برای ارزشیابی اجتماعی را فعال می‌کند. درعین‌حال این ارزیابی اجتماعی توجیه منطقی‌ای را که برای بعد از تصمیم‌گیری نیاز داریم به‌صورت ناخودآگاه به ما می‌دهد. داده‌ها، نمودارهای گراف‌ها و آمارها به ما این حس را می‌دهند که داریم تصمیم عاقلانه‌ای می‌گیریم.

آمارها و نمودارها این دیدگاه را به ما القا می‌کند که در حال گرفتن تصمیمات منطقی هستیم، حتی اگر تصمیم ما بر اساس فرایند ناخودآگاه باشد.

برای من داستان تعریف کن

قوی‌ترین نوع نقدها و رتبه‌بندی‌ها، داستان‌گویی‌ها و بیان تجربیات واقعی کاربران است. برای اطلاعات بیشتر درباره قدرت داستان‌گویی، به فصل ۱۰ مراجعه کنید.

در وب‌سایتی که در ادامه بررسی می‌شود، مدیران وب‌سایت اطلاعاتی پیرامون شخصی که نقد را نوشته است ایجاد کرده‌اند؛ همچنین خلاصه‌ای از تجربیات شخصی فرد از محصول را نیز بیان کرده‌اند. در اصل، مدیران وب‌سایت تا برای مخاطبان شخصیت‌سازی کرده‌اند و هنگامی‌که این متن به فاکتورهای داستانی اضافه می‌شود، نقد ارائه‌شده را قوی‌تر می‌کند.

بازخوردهای مشتریان صرفاً محدود به محصول مورداستفاده خودشان نیست بلکه می‌توانند نظرات خود را درباره سایر محصولات شرکت نیز ارسال کنند.

این نظر از سوی چه کسانی است؟

بازخوردهای منتقدان، هنگامی‌که اطلاعات بیش از صرفاً یک نام و تاریخ ارسال نظر درباره کاربر وجود داشته بسیار قدرتمندتر می‌شود.

ما به نظرات افرادی که می‌شناسیم و اعتماد داریم گوش می‌دهیم. اگر در حال مراوده با یک غریبه باشیم، به‌صورت ناخودآگاه دنبال تعیین شباهت‌های او با خودمان هستیم (برای اطلاعات بیشتر درباره مفهوم شباهت، به فصل ۸ مراجعه کنید). ما همچنین بسیار تحت تأثیر داستان‌ها قرار می‌گیریم. درباره این موضوع در فصل ۱۰ صحبت خواهیم کرد.

با جمع‌بندی مطالب، چه نوع بررسی و نظرهایی بیشترین تأثیر را بر ما دارند؟ می‌توانیم بگوییم ما بیشتر تحت تأثیر نقدهایی قرار می‌گیریم که:

1. ما بیشتر زمانی تحت تأثیر قرار می‌گیریم که شخص مقابل را بشناسیم و از او داستانی بشنویم. در فضای مجازی چندان ممکن نیست ما نظرات کسانی را بخوانیم که واقعاً می‌شناسیم. اینجاست که به سراغ نکته دوم می‌رویم.
2. وقتی فردی را نمی‌شناسیم کمتر تحت تأثیر قرار می‌گیریم، اما هنوز هم می‌توانیم او را در ذهن خود تصویرسازی کنیم؛ زیرا شخصیت و نام او یا نام شرکتش را می‌دانیم. بازهم تأکید می‌کنم که داستان‌گویی همیشه مفید است.
3. در شرایطی که فرد را نمی‌شناسیم و هیچ اطلاعات شخصی هم از او نداریم، به‌مراتب کمتر تحت تأثیر قرار می‌گیریم اما بازهم مجذوب داستان‌ها خواهیم شد.
4. کمترین تأثیر نقد یا نظر زمانی است که ما نه فرد را می‌شناسیم و نه داستانی تعریف می‌کنیم و صرفاً یک امتیازبندی انجام می‌دهیم.

در مثال زیر، حداقل کاری که انجام‌شده، این است که نام کامل شخص و شرکتش ذکرشده است.

به چه چیزی نگاه می‌کنید؟

ارزیابی و تائید اجتماعی نه‌تنها بر تصمیمات خرید ما اثر می‌گذارد، بلکه روی سایر رفتارهای ما، از قبیل چگونگی تجربه ما از یک وب‌سایت، نیز تأثیر دارد. برای مثال، وجود یک فیلم با امتیاز و بازدید بالا ممکن است موجب شود ما هم این فیلم را ببینیم؛ بنابراین بر رفتار ما نیز تأثیر داشته است. نشان دادن اینکه چه تعداد افراد یک فعالیت مشخص را در وب‌سایت انجام داده‌اند، بسیار مؤثر است. در ادامه، مثالی از رتبه‌بندی فیلم‌ها در سایت اشتراک‌گذاری فیلم ارائه‌شده است که نشان می‌دهد از دو عامل «میزان بازدید» و «علاقه‌مندی مخاطبان» به‌خوبی برای اثرگذاری بر تصمیم بازدیدکننده استفاده‌شده است.

یک ترفند جالب این است که به بازدیدکننده نشان دهیم سایر مخاطبان در حال حاضر مشغول چه فعالیتی در وب‌سایت هستند. در مثال زیر می‌توان دید سایر مخاطبان در حال حاضر کدام ویدئوها را موردتوجه قرار داده‌اند.

و در آخر این نکته جالب است: «افراد دیگر حاضر در وب‌سایت در حال حاضر چه‌کاری انجام می‌دهند؟»