کارخانه شما در حال
معرفی محصولی جدید است. سطح تولید بالا رفته و خط تولید با تمام ظرفیت در حال کار است. دپارتمان بازاریابی شما در حال نامه‌نگاری با مشتریان فعلی و بالقوه کارخانه است تا اطلاع‌رسانی کنند که محصول جدید در ابتدای سال وارد بازار و توزیع می‌شود. همه‌چیز خوب است؛ نه؟
اشتباه می‌کنید! دپارتمان بازاریابی باید اعلام کند تنها تعداد محدودی از محصول در ابتدای سال عرضه خواهد شد و بعید است بتوانند پاسخگوی تمام تقاضای محصول باشند.
آیا نحوه ارائه آیفون را به یاد دارید؟ هنگامی‌که برای اولین بار عرضه شد، صف‌های طولانی تشکیل‌شده بود تا بتوانند یک نمونه از محصول را بخرند. اگر به یاد داشته باشید، هنگامی‌که مدل‌های 3G آیفون به بازار عرضه شد نیز همین اتفاق تکرار شد: صف‌های طولانی برای خرید محصول و انتظارهای طولانی. شما می‌توانید نمونه‌ای از محصول را سفارش دهید، اما دقیقاً مشخص نیست چه زمانی به دستتان می‌رسد؛ شرکت اپل نیز به‌صورت ضمنی اعلام می‌کرد عرضه محصول ممکن نیست بتواند کل تقاضای آن را پوشش دهد.
این روند درباره برندهایی از خودروهای هیبریدی هم به همین شکل اتفاق افتاد و انتظارهای طولانی برای توزیع محصول وجود داشت. تقاضا هنوز هم برای محصول ادامه دارد. وقتی چیزی به نظر کمیاب و محدود باشد ما احساس می‌کنیم ارزشمندتر و جذاب‌تر است؛ درنتیجه، آن را بیشتر و بیشتر می‌خواهیم.
اگر محدودیت در دسترسی به چیزی وجود داشته باشد، احساس می‌کنیم محصول ارزشمندتر است و بیشتر به داشتن آن ترغیب می‌شویم.
کمیاب بودن نه‌تنها برای محصولات، بلکه برای اطلاعات هم نتیجه می‌دهد. ما می‌توانیم درباره تازه‌های صنعت کامپیوتر از طریق جست‌وجو در گوگل به مقالات متعددی دست‌یابیم؛ یا می‌توانیم با عضویت در بخش‌های ویژه برخی وب‌سایت‌های معتبر، درازای پرداخت هزینه اشتراک، به مجموعه‌ای از مقالات و گزارش‌های دقیق دسترسی داشته باشیم که تنها افراد محدودی به آن‌ها دسترسی دارند. به نظر شما کدام منبع اطلاعاتی صحیح‌تر و ارزشمندتر است؟ کدام منبع در موقعیت‌هایی که نیاز به تصمیم‌گیری و اقدام داریم، مورداستفاده است؟
اگر احساس کنیم دسترسی به اطلاعاتی سخت است، آن اطلاعات را ارزشمندتر در نظر می‌گیریم.
21کدام کلوچه خوشمزه‌تر است؟
ورشل، لی و آدول (۱۹۷۵) از افراد خواستند تا کلوچه‌های شکلاتی را رتبه‌بندی کنند. محققان در یک ظرف ۱۰ و در ظرف دیگر دو کلوچه قراردادند و از آزمایش‌شونده‌ها خواستند تا کلوچه‌ها را خورده، نظر خود را اعلام کنند. در این آزمایش، نمونه کلوچه‌هایی که در ظرف دوتایی بودند بیشترین امتیاز را دریافت کردند، درحالی‌که تمام کلوچه‌ها دقیقاً یکسان بودند! در آزمایشی دیگر مشاهده شد حتی اگر در یک ظرف تعداد زیادی کلوچه وجود داشته باشد و کمی بعد تعداد زیادی از کلوچه‌ها مصرف شود، معدود کلوچه‌های باقی‌مانده امتیاز بالاتری نسبت به کلوچه‌های ابتدای آزمایش دریافت می‌کنند.
تأیید اجتماعی و کمیاب بودن با یکدیگر همراه هستند (برای مطالعه بیشتر درباره تأييد اجتماعی، فصل دوم را مطالعه کنید). اگر تصور کنیم افراد زیادی کلوچه را دوست دارند (تأیید اجتماعی) و همچنین کلوچه زیادی باقی نمانده است (کمیاب بودن) یک حس قدرتمند برای اقدام در ما ایجاد می‌شود.
22در اندازه شما فقط دو تا باقی‌مانده است!
من خیلی اهل کفش خریدن نیستم. پاهایم بسیار پهن هستند و دوست دارم کفش‌های مناسبی بخرم. کفش برای من بسیار مهم است، اما هیچ‌گاه تعداد زیادی کفش نمی‌خرم. به خاطر اندازه پاهایم یافتن کفش مناسب برایم سخت است. من به جمله «فقط همین یک جفت باقی‌مانده است» بسیار حساس هستم. در مورد شخص من متوسل شدن به حس کمیاب بودن، وقتی‌که موضوع کفش در میان است، به‌آسانی جواب می‌دهد و هنگامی‌که کفشی را می‌خرم تا جایی که امکان دارد از آن استفاده می‌کنم! (درواقع کفش را تا زمانی که خراب نشده است می‌پوشم، اما ازنظر عاطفی به کفش‌ها وابسته می‌شوم!)
استفاده از تکنیک کمیاب بودن در یک وب‌سایت تجارت الکترونیک آسان است. اگر ما این جمله را ببینیم: «فقط دو نمونه از محصول در این اندازه باقی‌مانده است» یا «فقط یک نمونه از محصول در انبار موجود است»، احساس می‌کنیم بهتر است عجله کنیم و بخریم قبل از اینکه محصول تمام شود.
القاء حس کمیابی در وب‌سایت فروش محصول
تکنیک کمیاب بودن در انواع مختلف وب‌سایت‌ها استفاده می‌شود. سایت‌های مسافرتی نیز از این تکنیک استفاده می‌کنند. در مثال زیر، می‌بینید برای آنکه بتوانید بلیت را در قیمت پیشنهادشده دریافت کنید باید فرم درخواست «همین‌الان» را تکمیل کنید.
23پایانی‌ها را در پایان ماه پیشنهاد دهید
فروشندگان خودرو از این تکنیک زیاد استفاده می‌کنند. یکی از دوستانم ماجرای خرید خودرو خود را که اخیراً اتفاق افتاده برایم تعریف کرد. فروشنده خودرو به او گفته بود چون خرید در آخرین روز ماه بوده است از تخفیف ۵۰۰۰ دلاری بهره‌مند‌می شود. به‌علاوه، چون خودروهای تیپ یک در انبار موجود نبوده، فروشنده خودروی تیپ دو را با همان قیمت تیپ یک به او پیشنهاد داده بود. البته این امتیازات در صورتی به او تعلق می‌گرفت که در همان روز خرید خودرو را انجام می‌داد. فروش با این امتیازات ویژه در آخرین روز ماه پایان می‌یافت. دوست من بعدازظهر همان روز سوار ماشین جدیدش در حال گشت‌وگذار در خیابان بود. دوستم کاملاً از تاکتیک‌هایی که فروشنده برای ترغیب او استفاده کرده بود، آگاهی داشته، اما با تمام وجود می‌گفت: «من عاشق این ماشین جدید هستم. عاشقشم، عاشق!»
ترکیب لغات فقط امروز حس کمیاب بودن را ازنظر زمانی فعال می‌کند و مشتری را برای خرید ترغیب می‌کند.
فرصت فروش امروز!
فقط امروز؛ نامزدتان را برای شام به منزل ببرید؛ سوئیچ روی ماشینِ و آماده حرکتِ.
محدودیت زمانی نیز می‌تواند برای رساندن مفهوم کمیاب بودن در وب‌سایت استفاده شود. جمله «برای مدت محدود» تأثیری مشابه حس کمیاب بودن ایجاد می‌کند.
حس محدود بودن زمان و کمیاب بودن، برای ایجاد حس اضطرار و شتاب به خرید در قسمتی از وب‌سایت استفاده‌شده است.
انجام بده! همین حالا شروع کن! فردا دیرِ! امروز شروع کن! برای مدت محدود، تنها به قیمت ۹۷ دلار، فقط یک‌لحظه فکر کن با پرداخت تنها ۹۷ دلار بهترین معامله عمر خود را برای این محصول خواهی داشت. خیلی آسان است که همین‌الان شروع کنی! همین‌الان سفارش بده!
24تنها تعداد محدودی انتخاب این را می‌دانند
در کمپین انتخاباتی باراک اوباما، افراد می‌توانستند در وب‌سایت ثبت‌نام کنند تا در صورت داشتن شرایط جدیدترین اخبار مرتبط با کمپین انتخاباتی را به‌صورت اختصاصی و منحصربه‌فرد دریافت کنند. برای مثال، شما پیامی متنی دریافت می‌کردید که اعلام می‌کرد چه کسی به‌عنوان معاون اول رئیس‌جمهور انتخاب‌شده است، آن‌هم قبل از اینکه رسانه‌های عمومی مطلع شوند و خبر را اعلام کنند.
عضو بودن مزایایی به همراه دارد. اگر تنها افراد مشخصی این اطلاعات را داشته باشند، اطلاعات ارزشمند خواهد بود.
تابه‌حال در خبرنامه رایگان چند وب‌سایت مشترک شده‌اید؟ اگر اشتراک رایگان باشد، پس برای همه در دسترس است؛ درنتیجه، چندان ارزشمند نیست؛ اما اگر اشتراک در خبرنامه مستلزم پرداخت هزینه باشد، چه؟ اشتراک پولی عموماً شامل خبرنامه‌هایی است که درازای پرداخت پول برای شما ارسال می‌شود؛ بنابراین در حالت اشتراک پولی، خبرنامه ارزشمندتر به نظر می‌رسد. در تکنیکی دیگر، خبرنامه تنها برای اعضا قابل‌دسترسی است. در این دو حالت، درواقع دسترسی به اطلاعات مشکل‌تر و محدودتر شده است و همین، سبب می‌شود که اشتراک خبرنامه برای مخاطب مطلوب‌تر و ارزشمندتر جلوه کند. علاوه بر اشتراک خبرنامه، استفاده از ایده عضویت طلایی یا عضویت ویژه در وب‌سایت نیز همین نتیجه را دارد؛ زیرا مخاطب احساس می‌کند درازای پرداخت حق عضویت می‌تواند به اطلاعات ارزشمندی دسترسی داشته باشد که در دسترس دیگران نیست.
اگر برای اطلاعات هزینه پرداخت کنیم، آنگاه برای آن ارزش قائل می‌شویم. ارزش قائل شدن برای اطلاعات وب‌سایت وفاداری مشتری را به همراه دارد.
25گران است پس بهتر است
هرچه گران‌تر، بهتر ایده‌ای است مشابه با ترفند کمیاب بودن، بدین‌صورت که هر چیزی گران‌تر باشد (درنتیجه در دسترس همه نیست و کمیاب است) کیفیت بهتری دارد. ما به‌طور ناخودآگاه تمایل به داشتن چیزهای گران داریم و به‌صورت ناخودآگاه گران بودن را عامل بهتر بودن می‌دانیم.
اگر این قیمت بیشتری دارد حتماً باید بهتر باشد.
26متأسفم، شما نمی‌توانید این محصول را داشته باشید
آخرین ترفند، که حس کمیاب بودن را فعال می‌کند، ممنوع کردن چیزی و یا اتمام امکان استفاده از آن است. اگر چیزی به‌طور کامل از دسترس خارج شود، نایاب می‌شود. اگر چیزی ممنوع یا متوقف شود، ما واقعاً طالب آن خواهیم شد.
اگر این محصول یا خدمت دست‌نیافتنی شود، آنگاه واقعاً می‌خواهیم به دستش بیاوریم.
اگر چیزی کمیاب باشد، برای ما خواستنی‌تر و ارزشمندتر می‌شود.
نمایش مقدار محدود از یک محصول در انبار، یا اختصاص زمانی محدود برای در دسترس بودن محصول، حس کمیاب بودن را فعال می‌کند و این حس، ما را برای اقدام تحریک می‌کند.
فقط محصولات نیستند که کمیاب می‌شوند. دسترسی به اطلاعاتی خاص نیز ممکن است بسیار سخت باشد. درنتیجه این اطلاعات برای ما ارزشمندتر جلوه می‌کنند.