7احساسات در مبارزه با جهت نگاه: احساسات برنده است
تصور کنید که شما به صفحه ای نگاه می کنید که عکس شخصی از یک محصول را می بیند، مانند تصویر نشان داده شده در شکل 7.1.
آیا نگاه شما به دیدگاه فردی در تصویر به همان مکان می رسد؟ پاسخ بله است.
اما به نظر می رسد که بیشتر از این ممکن است به نظر برسد.
اثر جهت نگاه
شواهد بی نظیر نشان می دهد که افراد از نگاه یک فرد در عکس پیروی می کنند. اکثر این شواهد بر اساس نقشه گرما و / یا اطلاعات ردیابی چشم است.
یک تحقیق تجربی بررسی شده توسط جیووانی گلفانو (2012) که حاوی ادعاهای جهت دیدگی است، اما تحقیق نتایج جالبی دارد. گلفانو و تیم او به شرکت کنندگان گفتند که آنها یک شکل را روی صفحه نمایش می بینند، در سمت چپ یا راست. هنگامی که شکل ظاهر شد، شرکت کنندگان قرار بود تا نوار فضا را با بیشترین سرعت ممکن فشار دهید.
در برخی از آزمایشات، شرکت کنندگان به سادگی شکل را می بینند و نوار فضا را فشار می دهند. اما در دیگران، قبل از شکل شکل ظاهر می شود دو چیز اتفاق می افتد. اول، کلمه "left" یا "right" (در ایتالیا، به عنوان این مطالعه در ایتالیا انجام شد) در وسط صفحه نمایش داده می شود. این کلمه همیشه یک سرصفحه دقیق درباره جایی بود که شکل هدف ظاهر می شود. اما بین نمایش کلمه و نمایش شکل هدف، سرنخ دیگری نمایش داده خواهد شد. این یک صورت کارتونی در وسط صفحه بود، به نظر می رسید یا چپ یا راست. گاهی اوقات چهره یک نشانه درست را ارائه داد؛ گاهی اوقات صورت به سمت راست نگاه می کند، اما شکل هدف در سمت چپ یا بالعکس ظاهر می شود. کلمات همیشه دقیق بودند، اما نگاه کارتونی همیشه دقیق نبود.
در یک نسخه دوم از مطالعه، یک فلش به جای چهره کارتونی به سمت چپ یا راست نگاه کرد و به راست یا چپ اشاره کرد.
شرکت کنندگان گفته شدند که به کلمات "چپ" و "حق" توجه کرده و چشم ها و فلش ها را نادیده بگیرند. البته آنها نمیتوانستند آنها را نادیده بگیرند. هنگامی که چهره ها و یا فلش ها ظاهر شد و در جهت اشتباه از جایی که شکل هدف نشان داده شد، شرکت کنندگان زمان بیشتری را برای فشار دادن نوار فضا گرفتند. شرکت کنندگان سعی می کردند، اما نمی توانستند چهره یا فلش را نادیده بگیرند.
بنابراین این شواهد نیست که ما در جهت که چهره در حال چشمک زدن است و یا
نشان دادن فلش است نگاه می کنیم؟ خب، بله، اما ...
آیا به دنبال همان اقدام است؟
گلفوانو پیشنهاد می کند که اگر شما یک آگهی، یک صفحه محصول یا یک صفحه اصلی طراحی کرده اید، می توانید از یک عکس از شخص، یک کارتون یا یک فلش استفاده کنید که همه چیز را در یک جهت مشخص می کند. و اکنون می دانید که هر کدام از این نشانه ها احتمال حضور بازدیدکنندگان را نیز افزایش خواهد داد. اما آیا آنها اقدام خواهند کرد؟ آیا آنها یک دکمه را فشار می دهند؟ آیا فرم را پر می کنند؟ گاهی اوقات شما می خواهید افراد بیشتر به دنبال یک جهت خاص باشند. شما می خواهید آنها را اقدام کنید، یک دکمه را فشار دهید، یا روی لینک کلیک کنید. آیا نگاه بهترین راه برای انجام این کار است؟
تحقیقات علمی بر این موضوع باریک است، اما جان کورل از Conversion Voodoo (www.conversionvoodoo.com) یک تست A / B انجام داد که یک مدل برای تست اینکه چه کسی افراد را مجبور به انجام اقدامات می کند، ارائه می دهد. (برای هر دانشجوی فارغ التحصیل که در حال خواندن این مطلب است، این یک پایان نامه عالی برای مجله بررسی شده است.)
فرضیه کورل این بود که انتقال احساسات در جذب افراد به اقدامات موثرتر از اینکه تماشاگر را در جهت مشخصی ببیند، موثرتر است. کورل یک سری آزمایشات صفحه فرود انجام داد. او صفحه اصلی را برای هر تست نگهداری کرد و تنها تصویر شخصی را تغییر داد. او با بیش از 150،000 بازدید کننده منحصر به فرد انجام داد و ده تصویر مختلف را آزمایش کرد. هر تصویر از همان مدل بود، پوشیدن همان رنگ (سفید)، اما آن را در جهت او روبرو شد، استفاده از بازو و اشاره او، و صورت خود را متفاوت است. گاهی اوقات او به تماس به عمل نگاه کرد، اما دیگر بار او به طور مستقیم در بیننده نگاه کرد. گاهی اوقات به تماس برای عمل اشاره کرد، اما گاهی اوقات این کار را نکرد. در هر عکس، مدل خوشحال است، اما در برخی از او به نظر می رسد بسیار بیشتر متحرک و هیجان زده از دیگران است.
شکل 7.2 تصویر پایه کورل را نشان می دهد. او درصد بازدیدکنندگان را که بر روی تماس با عمل صفحه اصلی با این تصویر فشرده بود، اندازه گیری کرد، جایی که مدل به دنبال آن است و به دنبال تماس با عمل است و سپس آن را با تمام تصاویر دیگر مقایسه می کند.
شكل 7.3 تصاوير ديگر كه مورد آزمون قرار گرفتند، نشان داده شده است. درصد در هر تصویر نشان می دهد که چه مقدار و چه بهتر یا بهتر از هر تصویر در جذب بازدیدکنندگان در مقایسه با تصویر پایه است. تصاویر با اعداد قرمز بدتر از خط پایه بود. تصاویر با اعداد زرد کمی نسبت به خط پایه بهتر بود. و تصاویر با اعداد سبز بسیار بهتر از خط مقدم بودند.
این نتایج قطعی نیست، اما یک روند وجود دارد. اشاره کردن بهتر از اشاره نیست چشم انداز بهتر از پیش رفتن است.
اما یک پیش بینی مهم وجود دارد: احساسات بالا به نظر می رسد بهترین ها هستند.